Markaların işi zor, çok zor.
Giderek artan rekabet, çeşitlenen ürün ve hizmetler, markaları sahip oldukları tüketici kitlesini sadece korumaya değil, düzenli bir şekilde genişletmeye de zorluyor. Ötesi, markalar bir yandan uluslararası pazarlarda kendilerine yer bulmaya çalışıyor; bir yandan da küresel yatırım pazarından kendilerine pay çekmeye odaklanıyorlar.
Marka kelimesi “Üreticinin simgesi (alametifarika)” sözlük anlamının ötesinde, tüketici ile ilişkiyi belirleyen duygular ve deneyimler bütününü ifade ediyor. Markalar bu bütünü daha güçlü kılmak için tüketicilerine birçok kanaldan erişiyor. Erişiyorlar da, günümüz markalarının bu kanallarda da hayatları kolay değil.
Teknolojiyle ortaya çıkan yeni mecralar, ya da evrim geçiren klasik mecralar, değişim gösteren mecra tüketim alışkanlıkları ve tüm bu devinime çok hızlı reaksiyon verebilen Pazarlama İletişimi disiplinleri … Bunun bir getirisi olarak, markalar ile ilgili mesajların iletilmek istediği hedef kitle, farklı yönlerden muazzam miktarlarda mesaj, ileti, interaktivite talebi gibi dikkat çelenlere maruz kalıyor.
Mecralar, bu mecralara erişim şekilleri ve süreleri, bu mecralarda yer alan içerik farklılaşıyor. İnsanların konulara bahşettikleri algı süreleri ve anımsama, içselleştirme ölçüleri giderek azalıyor, toleranslar düşüyor, farklar bir noktada belirsizleşiyor.
Sorgulayıcı algısı çok daha gelişmiş, kullandığı ürünün işini ucuza görmesinden çok daha fazlasını talep eden, statü sembolü olarak kullandığı markanın kendisine sağladığı kimliği çok farklı boyutlarıyla sorgulayan yeni bir tüketici kuşağı var. Bu kuşağın küresel tüketim ekonomisi üzerindeki payı ve ağırlığı da giderek artıyor. Tüketici davranışlarındaki bu değişim yeni de değil üstelik. Journal of Marketing Management’da, daha 2001 yılında yayımlanan bir makale, ‘tüketimin, başlı başına, dinamik ve kreatif bir sürece’ dönüştüğü tezini savunuyor.
Diğer yandan, küresel yatırım pazarı oyuncularının karar parametreleri de değişiyor. Markaların ve ekonomilerin gözünü diktikleri ‘nitelikli dış yatırım’, kendi gözünü sürekli Yönetim Kurulları ve Hissedarları üzerinde tutmak zorunda. Üstelik vermek zorunda olunan hesaplar, artık ‘karlılıktan’ ve ‘pazar potansiyelinden’ çok daha geniş kapsamlı parametreler üzerinden soruluyor. Dahası, bu saydıklarımız, markaların sattığı ürün ve hizmetlerin sadece tüketicileri değil, aynı zamanda üreticileri için de geçerli. Markaların ‘tüketicilerini’ oluşturan, yani ürün / hizmet satılmaya çalışılan profilin aynısı, kurum içerisinde çalışan kişiler için de geçerli. 1990’larda ortaya atılan ‘İşveren Markası (Employer Branding’ kavramının, günümüz dünyasında yönetim gündemlerinde giderek daha fazla yer almasının bir nedeni de bu.
Markaların hayatını zorlaştıran tüm bu dinamikler içerisinde nefes alabilmelerini, etki evrenlerini genişletebilmelerini sağlayabilecek çözümlerin en güçlülerinden biri, aslen binlerce yıldır insan hayatını renklendiren, hatta şekillendiren bir kavramın yeniden keşfinde yatıyor: Öykü anlatımı.
Neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir gelenek olan öykü anlatımı, bugün mesajları ‘iletmenin’ ötesine geçip; hitap ettiğiniz birey ve topluluklar ile aranızda bir içsellik köprüsü kurabilmenize olanak sağlıyor.
Doğal olarak öykü anlatımı, iki kelime ile özetlenebiliyor olsa da, son derece dikkatli ele alınması gereken bir sürece işaret ediyor. ‘Bu gofret çok lezzetlidir’ cümlesini düşünün… Şimdi bir de şu öyküyü okuyun: ‘Gofretin lezzetinde çocukluğunuzun dünyasına sizi bekliyor.’
İyi bir öykü, merkezine dinleyicisini alandır. İyi bir öykü, dinleyicisinin hislerine, duyularına, değerlerine, kaygılarına, önemsediği şeylere hitap eder ve bunlar üzerinden bir iç dünya köprüsü kurar. Mantık ve algı, iç dünyanın diline hitap edebilene her zaman uyum gösterecektir.
İşin özünde öyküyü dinleyenlerin iç dünyalarına doğru ifadelerle temas edebilmek kalır. İyi bir öykü, dinleyende o öykünün dünyasına geri dönme, bu dünyanın derinliklerine daha fazla girebilme, öykü (ve anlatıcısı) hakkında daha fazlasını öğrenme dürtüsü oluşturur. Bir öykü, ilgi çekebildiği oranda iyidir. İyi bir kurumsal öykü, ürünleri, hizmetleri, uygulamaları ya da finansal performansı değil; bunlarla insanların hayatına ve dünyaya neler kattığınızı anlatır … İnsanlar da bununla bağlantı kurar.
Elbet, öyküyü anlatma şekli de önemli. Günümüzde markaların, ‘dinleyenlerine’ pek çok yönden temas ettiklerini dile getirmiştik. Kurumsal imaj reklamından röportajlara, sosyal medya iletilerinizden promosyon ilanlarınıza, mesajları tek bir öykü çerçevesinde kurgulayabilmektir işin özü. İyi bir öykünüz varsa ve her mesajınızda bu öykü ile bir ilişkilendirme yapamıyorsanız; kreatif uygulamalara boşuna bütçe aktarıyorsunuz demektir.
IKEA’nın kendi öyküsünü anlatımı güzel bir örnek sunuyor. IKEA, Sürdürülebilirlik konuşurkende, en etkin pazarlama aracı olan kataloğunu tanıtırkende, aynı öyküyü anlatıyor. Bu arada IKEA’nın Vizyonu da, ‘Tasarım, fiyat, kolaylık avantajları sunarak dünyanın önde gelen mobilya ve ev ürünleri perakendecisi olmak’ değil, “Birçok kişi için daha iyi bir günlük hayat yaratmak (to create a better everyday life for the many people”. Öykü anlatımı buradan başlıyor.
Ülke ekonomilerine yatırım yapılırken dahi, ‘öyküsü olan ekonomilerin’ ön plana çıktığı günümüz dünyasında, aslında tüm paydaşlar markalara şu öyküyü anlatıyor:
Öykün yoksa, hikayesin!